Терять свое достоинство, позориться.

«Смеялась Горемыка целую неделю, веселилась, что было духу, с тех пор и стала называться Веселухой. А раз получилась деревня с таким прозвищем, то и деревенцам нельзя стало падать лицом в грязь» (Н. Семенова).